こんにちは、集客デザインのライター高橋です。
今回は、セールスレターを極めたい制作担当者様に向けた記事になっています。
こんな疑問に答えていこうと思いますので、お時間のある方はお付き合いください。
セールスレターの書き方のコツはあるの？
結論、セールスレターの書き方は、“テクニック”の勝負であり、コツは当然あります。そのため、たとえ文章能力がなくても、セールスレターの構造を把握し、お客さんが買いたくなる“書き方のコツ”さえ掴んでいれば誰にでも書けます。
セールスレターを学ぶ上で、以下の2点はかならずおさえておきましょう。
1.買い手の興味を喚起する。
2.買い手の買う理由を増していく。
この2点をしっかりと覚えておくことと、セールスレターの“書くコツ”を学ぶ上で、格段に早く上達することができます。
セールスレターの構造とは？
セールスレターは、基本的に、3つのパーツで構成されています。
●ヘッド→タイトル。開いた瞬間に、一番最初に読者の目に触れる箇所。
●ボディ→セールスレターの本文。
●クロージング→購入への後押し。
それでは早速、それぞれの項目を見ていきましょう。
ヘッド
ヘッドでは、読者がセールスレターの本文を読んでくれるか。その判断する重要な部分です。ここで重要なのは、読者に『得がある』と思わせる情報や数字を使用することです。
●1日たった10分で劇的に上達するフランス語。
●タイムセール！なんと10000着が最大50パーセントOFF！
●20代女性100人が実証済み！2ヶ月間ダイエットサポートサプリを飲むだけで○○キロ減量に成功。
このように、ヘッドコピーは、セールスレターを受け取った読者に、どのようなメリットがあり、どのような利益があるのか。その点を、言葉を読んだだけで“想像”させなければならないわけです。
つまり「この商品を購入したら、私はこうなるだろう！」と具体に将来像をイメージできるキャッチコピーが求められます。
ボディー
ボディーとは、ヘッドの次にくるセールスレターの本文にあたる箇所です。ボディーでは以下のような内容を取り入れます。
●問題提起
●不安や疑問要素の解消
●ベネフィットを含めた商品説明
●他社との違い（強み）を明確にし、購入者の欲求を高める
●共感・信頼を与える
ヘッドは、即商品を購入してもらえる訳ではありません。成約率を高めるためには、実はボディーによる“口説き”が不可欠です。なぜなら広告は基本的に読者は信用していないからです。
ボディーで大切なのは「演出＝見せ方」です。情報をただ羅列してあるボディーでは、読者に魅力を感じさせるのが難しいです。
また購入を迷っている読者には、彼らの「不安」を取り除いてあげるのも重要。
ヘッドでは広告臭がプンプンする内容でしたが、「なぜこんな安い価格で売れるのか？」「なぜ短期間でダイエットが可能になったのか？」これらを読者の不安材料を取り除いてあげるのもボディーの役目です。
クロージング
クロージングは読者に、何が何でも買わせる！というよりも『提案する』ことだと覚えておいてください。
以下の4要素はクロージングを書く上の“コツ”になることは間違いありません。
●保証→「この商品を使ってみて効果がでなければ“全額”返金します。」
●特典→「メルマガの読者のみ、初回講義を無料で閲覧できます！」
●希少性→「新商品につき、特別価格〇〇円にてご提供！」
●共感・信頼を与える→「30代で半ば諦めていたダイエット。このサプリを飲んで人生が変わりました！」
この4点が、クロージングを書く上の“コツ”です。
セールレターを書く前に！ターゲットを明確にする。
セールスレターは、最初に「どのターゲットに情報を届けるのか」を設定しましょう。というのも、ターゲットを明確にすることで、情報を取捨選択し、伝えたい内容だけをセールスレターに載せることができるからです。
この際大切になってくるのが、「人物像は具体的に」です。つまり、まるで1人の人物が実在しているかのように、年齢、性別、生活パターン、価値観、趣味など、仮想の人物像を細かく定義していきます。
そうすることで、「何を伝えるのか」という訴求内容のブレが少なくなり、情報を効率的に読者へ届けることができます。
ヘッドの書き方のコツは？【ポイント4選】
ターゲットの悩みや欲求に関係したキーワードを盛り込む。
ヘッドは、『興味喚起』で惹きつけることがもっとも大切。そのため、“ターゲット”の悩みや欲求に関するキーワードを、キャッチコピーに入れてあげる方が良いです。
なぜなら、人間は「自分が気になっている言葉」や「自分と関係のありそうな言葉」に目をとめやすいからです。
たとえば、以下のようなキーワードが、より普遍的な悩みや欲求キーワードと言えそうです。
●ダイエット
●お金を稼ぎたい
●モテたい
●新しい自分を発見
●ストレス解消
これ以外にも、みなさんが扱う商材では、どのような悩みや欲求をターゲットが持っているのか。そこから具体的なキーワードを探し出しようにしてください。
読者に”問題の気づき”を与える。
ベネフィットを直接訴求するのも、読者の興味を引き出す上で大切です。ところが、キャッチコピーによって「問題への気づき」を与えるのも、重要なポイントです。
例えば、分かりやすい『ダイエット』というジャンルで考えてみましょう。
衝撃の事実！あの有名な栄養素を1日〇〇とるだけで、無理のないダイエットに成功する！？
このように、一般的なイメージ＝“厳しいカロリー制限”に対して、“意外性”をついた内容を訴求することによって、興味のない読者をグッと惹きつけることもできます。
もちろん、その後、ボディー内で「その理由」を詳しく補足説明してあげることは、大切です。
ヘッドで商品を売ろうとするな！＝落とし所を見定める。
ヘッドで陥りがちな誤りとして、商品のアピールやベネフィットを過剰に伝えてしまうこと。そんなことをすると、読者は読んだだけでうんざりしてしまいます。
ヘッドの役割はあくまでも、『注意を引くこと』。そのためには、キャッチコピー内の「どこで落とすのか」を徹底的に考える必要があります。
『ヘッドはつかみである』という部分を意識し、顧客（ターゲット）目線から、次の本文や誘導するために、どう言葉の仕掛けするのか。これを考え出すこともヘッドではポイントになってきます。
ボディーの書き方のコツは？【ポイント3選】
ターゲットを限定し、表現の個別化をする。
ボディーコピーでは、私のことかも・・・と思わせる『表現の個別化』をしてあげると効果は高まります。なぜなら、読者は自分自身に関係ある情報だけを無意識に優先するもので、個別化してあげることで、商品を買いやすい状態に持っていくことができるだからです。
個別化とは、お客様が持ち寄る“欲求”や“不安”を言葉で代弁してあげることです。
ボディーで、商品を売りたいターゲットを最適化したので、ボディーはそのターゲットに対して、より『個別化した訴求』をしてあげると、より成約につながりやすくなります。
“数字”や”体験者の声”、“導入実績”などの証拠を提示する。
読者はほとんど全ての広告に身構えて接しています。なぜなら、世間には広告が溢れかえり、宣伝文句を読むだけで読者はうんざりしてしまうからです。
実はこの広告特有の“胡散くさ”こそ、『読者が商品やサービスを購入する一番の妨げ』になっています。つまり、この嘘くささを取り除いてのぞいてあげなければ、商品購入というステップに繋げることは難しくなります。
具体的には、数字のような客観的な事実や、ユーザーの声、導入実績、効能検証など、安心材料によって補足してあげることが大切になります。
問題提起→解決方法という流れで書く。
ボディーでは、問題提起を導入部として、続いて、その具体的な解決方法を提示してあげると、読者をより説得させることができます。
例えば、プロテインを売りたい時。
1ヶ月後に細マッチョでモテ身体になる、具体的な方法を知りたくないですか？
このように、モテ身体を目指したい男性に向かって、どうすれば実現できるのか、その具体的な方法を知りたくないですか？と問題提起してあげる。その後、
・1日30回のスクワットを継続する。
・糖質中心だった食生活を見直す。
・筋肉量を格段に増す、〇〇プロテインを飲む。
リスト化してあげて分かりやすく解決方法を提示する。商品訴求としては、3番目をプロテインなので、「どうしてプロテインを飲めば、細マッチョになるのか？」そこを詳しく深掘りしていきます。
クロージングの書き方のコツは？【ポイント3選】
買ってもいいかな・・・を“保証”で補う。
クロージングで大切なのは、サービスの質に対する『保証』をつけてあげることです。なぜなら『保証』は買った後に、読み手のリスク回収につながるからです。
保証は、例えば以下の3つがあります。
1.返金・交換保証
2.初回送料無料
3.アフターフォロー
このような保証をつけるだけで、買い手のリスクを軽減し、購入へのハードルを下げることができます。
「いまなら〜」という限定特典でお得感をプラスする。
保証は、購買へのハードルを下げることを目的としていましたが、『特典』の場合、購買行動を促進する目的があります。
そもそも、特典とは付加価値になります。例えば、食事サプリメントを提供する会社であれば、
チャレンジコース！初回限定で通常価格の60%OFFでご提供。
お試し3週間！サプリメント（120粒）がもう一袋付いてくる！？
いまならラインでお友達登録をするだけで、お得なクーポンプレゼント！
このように『高いから買えない→負担軽減で手が出しやすい』に買えてあげると、お得感を演出することができます。
「買ってください」ではなく『提案する姿勢』を大切にする。
クロージングは読者が購入の意識決定（イエスかノー）を決める部分なので、どうしても『買ってください』が先行しやすくなってしまいます。
ところが、読者はヘッド、ボディーを読んだからといって必ずしも「信頼感」は抱いているわけではありません。
したがって、クロージングの成果を上げるためには、「提案する」＝「こんな特典や保証があるので、ご購入いただけますか？」という姿勢を大切にするのがいいです。
まとめ：セールスレターは『買う』へのハードルを下げること。
今回はちょっと解説した内容が多いので、内容を以下にて振り返ってみましょう。
・セールスレターは書き方のコツがある。
・セールスレターはヘッド、ボディ、クロージングの3構造が基本。
・セールレターを書く前に、ターゲットを明確にする。
・ヘッドの書き方のコツ4選。
・ボディーの書き方のコツ3選。
・クロージングの書き方のコツ。
セールスレターは、とにかく購入者の『買う』のハードルを下げてあけることが大切です。この記事を気に皆さんも一度、セールスレターを書いてみてはいかがでしょうか？
