セールスレターの書き方のコツとは?【制作担当者向けの記事】

こんにちは、集客デザインのライター高橋です。

今回は、セールスレターを極めたい制作担当者様に向けた記事になっています

制作担当者
セールスレターの書き方のコツがあれば知りたい!
制作担当者
セールスレターってどんな構造で書かれているの?

こんな疑問に答えていこうと思いますので、お時間のある方はお付き合いください。

セールスレターの書き方のコツはあるの?

結論、セールスレターの書き方は、“テクニック”の勝負であり、コツは当然あります。そのため、たとえ文章能力がなくても、セールスレターの構造を把握し、お客さんが買いたくなる“書き方のコツ”さえ掴んでいれば誰にでも書けます

セールスレターを学ぶ上で、以下の2点はかならずおさえておきましょう。

1.買い手の興味を喚起する。

2.買い手の買う理由を増していく。

この2点をしっかりと覚えておくことと、セールスレターの“書くコツ”を学ぶ上で、格段に早く上達することができます。

セールスレターの構造とは?

セールスレターは、基本的に、3つのパーツで構成されています。

●ヘッド→タイトル。開いた瞬間に、一番最初に読者の目に触れる箇所。

●ボディ→セールスレターの本文。

●クロージング→購入への後押し。

それでは早速、それぞれの項目を見ていきましょう。

ヘッド

ヘッドでは、読者がセールスレターの本文を読んでくれるか。その判断する重要な部分です。ここで重要なのは、読者に『得がある』と思わせる情報や数字を使用することです。

●1日たった10分で劇的に上達するフランス語。

●タイムセール!なんと10000着が最大50パーセントOFF!

●20代女性100人が実証済み!2ヶ月間ダイエットサポートサプリを飲むだけで○○キロ減量に成功。

このように、ヘッドコピーは、セールスレターを受け取った読者に、どのようなメリットがあり、どのような利益があるのか。その点を、言葉を読んだだけで“想像”させなければならないわけです。

つまり「この商品を購入したら、私はこうなるだろう!」と具体に将来像をイメージできるキャッチコピーが求められます。

ボディー

ボディーとは、ヘッドの次にくるセールスレターの本文にあたる箇所です。ボディーでは以下のような内容を取り入れます。

●問題提起

●不安や疑問要素の解消

●ベネフィットを含めた商品説明

●他社との違い(強み)を明確にし、購入者の欲求を高める

●共感・信頼を与える

ヘッドは、即商品を購入してもらえる訳ではありません。成約率を高めるためには、実はボディーによる“口説き”が不可欠です。なぜなら広告は基本的に読者は信用していないからです。

ボディーで大切なのは「演出=見せ方」です。情報をただ羅列してあるボディーでは、読者に魅力を感じさせるのが難しいです。

また購入を迷っている読者には、彼らの「不安」を取り除いてあげるのも重要。

ヘッドでは広告臭がプンプンする内容でしたが、「なぜこんな安い価格で売れるのか?」「なぜ短期間でダイエットが可能になったのか?」これらを読者の不安材料を取り除いてあげるのもボディーの役目です。

クロージング

クロージングは読者に、何が何でも買わせる!というよりも『提案する』ことだと覚えておいてください。

以下の4要素はクロージングを書く上の“コツ”になることは間違いありません。

●保証→「この商品を使ってみて効果がでなければ“全額”返金します。」

●特典→「メルマガの読者のみ、初回講義を無料で閲覧できます!」

●希少性→「新商品につき、特別価格〇〇円にてご提供!」

●共感・信頼を与える→「30代で半ば諦めていたダイエット。このサプリを飲んで人生が変わりました!」

この4点が、クロージングを書く上の“コツ”です。

セールレターを書く前に!ターゲットを明確にする。

セールスレターは、最初に「どのターゲットに情報を届けるのか」を設定しましょう。というのも、ターゲットを明確にすることで、情報を取捨選択し、伝えたい内容だけをセールスレターに載せることができるからです。

この際大切になってくるのが、「人物像は具体的に」です。つまり、まるで1人の人物が実在しているかのように、年齢、性別、生活パターン、価値観、趣味など、仮想の人物像を細かく定義していきます。

そうすることで、「何を伝えるのか」という訴求内容のブレが少なくなり、情報を効率的に読者へ届けることができます。

ヘッドの書き方のコツは?【ポイント4選】

ターゲットの悩みや欲求に関係したキーワードを盛り込む。

ヘッドは、『興味喚起』で惹きつけることがもっとも大切。そのため、“ターゲット”の悩みや欲求に関するキーワードを、キャッチコピーに入れてあげる方が良いです。

なぜなら、人間は「自分が気になっている言葉」や「自分と関係のありそうな言葉」に目をとめやすいからです。

たとえば、以下のようなキーワードが、より普遍的な悩みや欲求キーワードと言えそうです。

●ダイエット

●お金を稼ぎたい

●モテたい

●新しい自分を発見

●ストレス解消

 これ以外にも、みなさんが扱う商材では、どのような悩みや欲求をターゲットが持っているのか。そこから具体的なキーワードを探し出しようにしてください。

読者に”問題の気づき”を与える。

ベネフィットを直接訴求するのも、読者の興味を引き出す上で大切です。ところが、キャッチコピーによって「問題への気づき」を与えるのも、重要なポイントです。

例えば、分かりやすい『ダイエット』というジャンルで考えてみましょう。

衝撃の事実!あの有名な栄養素を1日〇〇とるだけで、無理のないダイエットに成功する!?

このように、一般的なイメージ=“厳しいカロリー制限”に対して、“意外性”をついた内容を訴求することによって、興味のない読者をグッと惹きつけることもできます。

もちろん、その後、ボディー内で「その理由」を詳しく補足説明してあげることは、大切です。

ヘッドで商品を売ろうとするな!=落とし所を見定める。

ヘッドで陥りがちな誤りとして、商品のアピールやベネフィットを過剰に伝えてしまうこと。そんなことをすると、読者は読んだだけでうんざりしてしまいます。

ヘッドの役割はあくまでも、『注意を引くこと』。そのためには、キャッチコピー内の「どこで落とすのか」を徹底的に考える必要があります。

『ヘッドはつかみである』という部分を意識し、顧客(ターゲット)目線から、次の本文や誘導するために、どう言葉の仕掛けするのか。これを考え出すこともヘッドではポイントになってきます。

ボディーの書き方のコツは?【ポイント3選】

ターゲットを限定し、表現の個別化をする。

ボディーコピーでは、私のことかも・・・と思わせる『表現の個別化』をしてあげると効果は高まります。なぜなら、読者は自分自身に関係ある情報だけを無意識に優先するもので、個別化してあげることで、商品を買いやすい状態に持っていくことができるだからです。

個別化とは、お客様が持ち寄る“欲求”や“不安”を言葉で代弁してあげることです。

ボディーで、商品を売りたいターゲットを最適化したので、ボディーはそのターゲットに対して、より『個別化した訴求』をしてあげると、より成約につながりやすくなります。

“数字”や”体験者の声”、“導入実績”などの証拠を提示する。

読者はほとんど全ての広告に身構えて接しています。なぜなら、世間には広告が溢れかえり、宣伝文句を読むだけで読者はうんざりしてしまうからです。

実はこの広告特有の“胡散くさ”こそ、『読者が商品やサービスを購入する一番の妨げ』になっています。つまり、この嘘くささを取り除いてのぞいてあげなければ、商品購入というステップに繋げることは難しくなります。

具体的には、数字のような客観的な事実や、ユーザーの声、導入実績、効能検証など、安心材料によって補足してあげることが大切になります。

問題提起→解決方法という流れで書く。

ボディーでは、問題提起を導入部として、続いて、その具体的な解決方法を提示してあげると、読者をより説得させることができます。

例えば、プロテインを売りたい時。

1ヶ月後に細マッチョでモテ身体になる、具体的な方法を知りたくないですか?

このように、モテ身体を目指したい男性に向かって、どうすれば実現できるのか、その具体的な方法を知りたくないですか?と問題提起してあげる。その後、

・1日30回のスクワットを継続する。

・糖質中心だった食生活を見直す。

・筋肉量を格段に増す、〇〇プロテインを飲む。

リスト化してあげて分かりやすく解決方法を提示する。商品訴求としては、3番目をプロテインなので、「どうしてプロテインを飲めば、細マッチョになるのか?」そこを詳しく深掘りしていきます。

クロージングの書き方のコツは?【ポイント3選】

買ってもいいかな・・・を“保証”で補う。

クロージングで大切なのは、サービスの質に対する『保証』をつけてあげることです。なぜなら『保証』は買った後に、読み手のリスク回収につながるからです。

保証は、例えば以下の3つがあります。

1.返金・交換保証

2.初回送料無料

3.アフターフォロー

このような保証をつけるだけで、買い手のリスクを軽減し、購入へのハードルを下げることができます。

「いまなら〜」という限定特典でお得感をプラスする。

保証は、購買へのハードルを下げることを目的としていましたが、『特典』の場合、購買行動を促進する目的があります。

そもそも、特典とは付加価値になります。例えば、食事サプリメントを提供する会社であれば、

チャレンジコース!初回限定で通常価格の60%OFFでご提供。

お試し3週間!サプリメント(120粒)がもう一袋付いてくる!?

いまならラインでお友達登録をするだけで、お得なクーポンプレゼント!

このように『高いから買えない→負担軽減で手が出しやすい』に買えてあげると、お得感を演出することができます。

「買ってください」ではなく『提案する姿勢』を大切にする。

クロージングは読者が購入の意識決定(イエスかノー)を決める部分なので、どうしても『買ってください』が先行しやすくなってしまいます。

ところが、読者はヘッド、ボディーを読んだからといって必ずしも「信頼感」は抱いているわけではありません。

したがって、クロージングの成果を上げるためには、「提案する」=「こんな特典や保証があるので、ご購入いただけますか?」という姿勢を大切にするのがいいです。

まとめ:セールスレターは『買う』へのハードルを下げること。

今回はちょっと解説した内容が多いので、内容を以下にて振り返ってみましょう。

・セールスレターは書き方のコツがある。

・セールスレターはヘッド、ボディ、クロージングの3構造が基本。

・セールレターを書く前に、ターゲットを明確にする。

・ヘッドの書き方のコツ4選。

・ボディーの書き方のコツ3選。

・クロージングの書き方のコツ。

セールスレターは、とにかく購入者の『買う』のハードルを下げてあけることが大切です。この記事を気に皆さんも一度、セールスレターを書いてみてはいかがでしょうか?




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