こんにちは、編集デザインです。
本日はマーケティングリサーチで3C分析やSWOT分析と共に、よく使用されるPEST分析について解説していきたいと思います。
この記事で学べること
- PEST分析が何か分かる。
- マーケティング戦略の幅が広がる。
- 自社を取り巻く環境の分析方法。
PEST分析とは？
PEST分析は企業が事業戦略を構築していく際、マーケティングリサーチで活用される有名なフレームワークのひとつです。
PEST分析の「PEST」とは、Political、Economic、Social、Technologicalの頭文字を取ったものです。
最初に、PEST分析がそれぞれどんな意味をもつのか。その点を以下にまとめたのでご覧ください。
- Politics：政治
→法律（規制・税制）、政府・関係団体の動向、消費者保護、公正競争等の変化による影響 - Economic：経済
→景気、賃金動向、インフレ（物価）、株価、為替、金利等の変化による影響 - Social：社会
→ライフスタイル、社会規制、世論、教育レベル、習慣等の変化による影響 - Technological：経済
→技術革新、特許、技術のライフサイクル、生産・商品化技術等の変化による影響
PEST分析はマクロ環境。
企業の周囲を取り巻く環境には、「マクロ環境」と「ミクロ環境」があります。PEST分析は「マクロ環境」をより具体的に分析するもので、ポイントとしては、『組織単体ではコントロールできない要因』を洗い出すことです。
自社ではコントロールできないといっても、企業は世の中の変化に大きな影響を受けます。だからこそ、PEST分析を行うことで、外部環境を洞察し、これからの事業運営の方向づけを決定していかなければなりません。
ちなみに、マクロ環境というのは、ミクロ環境と一緒によく使われる専門用語で、「ミクロ環境」＝業界内の環境、「マクロ環境」＝業界外の環境（経済や政治や人口など）をさします。（ただ、しっかりと明確な境界線はひかれていない。これが曖昧なのですが。）
PEST分析の、Political＝政治
Political（政治）の分析では、政治や法律等、あなたの業界のルールづけを行なっている政治的環境要因をリサーチしていきます。
ここでポイントとなるのが、政治的・法律的要因は、企業側では制御が不可能な領域だという点です。
そのためときに、政府の法改正、許認可制度諸々によって、ある業界に参入することさえも制限あるいは、禁止することがあります。
反対にコントロールできない側面もあるため、これまでどの企業も手を出していなかったニッチな市場が突然生まれ、それが新たなビジネスチャンスになりうることもあります。
また、労働基準法上で時間外労働を厳しく取り締まることによって、企業のあり方が大きく変わり、これまでなかった働くという「価値観」の見直しを迫られることもあります。
PEST分析の、Economic＝経済
日本の市場経済では、基本的に「売る側」と「買う側」とで成り立っています。例えば、生産者は原材料を“買い”、その原材料を元にして商材を作り、買い手がいる市場へと“売る”過程がありますよね。
そのため、市場経済全体に何かしら規制が発生し、状況が変化すると、需要と供給のバランスが崩れて、商品の価格が当然変動します。
このようにEconomic（経済）では、経済活動全般における変化によって、消費者行動の変化、失業率、賃金増減、価格変動、為替レートの変動等によって企業が被る影響を分析できます。
例えば、飲食店を例にあげると、消費税が増税されることで、それまでの原材料の仕入れコストも高まってしまい、お客さんに提供する価格を値上げせざるおえない店舗もあります。
PEST分析の、Social＝社会
上記の「政治」、「経済」に共通することですが、Social（社会）の変化はとくに予測困難です。近年はネット社会が普及し始めたこと、生活者のライフスタイル、また個人的嗜好も多様になってきました。
Social（社会）においては、生活者のライフスタイル、トレンド、あるいは国内・海外の人口動態、消費者意識の変化などを分析していきます。
例えば、女性の社会進出によってある分野の雇用が促進される一方、逆に少子高齢化の余波で若年層の雇用確保が難しくなる企業も生まれます。
その他に、SNSやyoutubeが浸透したことで、これまでの社会では考えられなかったネットビジネス生まれたり、高齢者が年々増えることで健康食品、介護事業等へ目を向ける企業も出てきます。
PEST分析の、Technological＝技術
Technological（技術）は、通信、ビックデータ、IT、開発、新技術などで”技術面”の環境分析を行なっていきます。
例えば、第4産業革命と称される技術革新により人工知能やロボットが社会的に一般化すると仮定。すると人々の「働き方自体」も変化することでしょう。
また、大企業も技術的な領域に投資し、他者との差別化を測ったり、中小企業も自社独自の特許を取ろうことで、市場で生き残ることも可能です。
またイノベーションという観点からはアナログからデジタルへと移行し、常識とされていた産業構造自体が影響を受け、
PEST分析は積極的に”仮説”を立て、実行可能性を模索することが大切。
PEST分析に限らず、マーケティングは常に”仮説”を立てることが第一です。一般的にマーケティングリサーチでは、大量のインプットから仮説を立て、それを実践し、効果の検証を行います。
もちろん、このサイクルのなかで課題が見つかった場合、その原因を考えて改善したり、フィードバックを元にした気づきから新たな戦略立案を考えることもあります。
仮説は基本的に”将来”の予測を立てます。PEST分析も積極的に仮説を立てて、戦略が実行可能かどうかを考えていくために必要です。
「SWOT分析」と両立させることでビジネス戦略を立てましょう。
SWOT分析は、Strength：強み、Weakness：弱み、Opportunity：機会、Threat：脅威を分析するものです。
PEST分析は基本的に「広い範囲の」マクロ分析に用いますが、SWOT分析の力点は、業界内におけるポジショニングを明確することです。そのため、PEST分析で社会や経済、政治等の自社でコントロールできない部分をまず分析し、その後、SWOT分析で、自社の強み、弱みを掴み、社外の業界ではどんな機会があり、なにが脅威となるのか。
この点をそれぞれ明瞭にして、課題を見つけ、そこから仮説や問題定義を立てることで、実効性のより高い企業戦略をプランニングすることができます。
PEST分析のメリットとは？
では続いて、PEST分析を企業が実施するメリットについて触れておきましょう。
新事業を展開する上で業界に参入する機会があるかどうかを捉えられる。
PEST分析で正しい仮説を立てることで、コントロールできない外部要因を、ある程度把握することができます。そのため「外から発生する将来起こりうる変化やリスク」を考慮し戦略決定を行うことができます。
業界全体に影響が及ぶリスクを、分析によって特定することで、新規事業に参入する”機会”、反対に”脅威”になるどうかの判断材料になります。政治、経済、社会、技術の変化は、産業や市場で固定化されていた勢力分布が大きく変化するタイミングとも言えます。
PEST分析を緻密に行っていくことで、開発製品や新サービス展開等、企業が新たな産業・業界に参入する状況を有利に進めていくこともできます。
外部環境の変化を察知して潮流に取り残されなくなる。
外部環境の変化は、たとえその時点では小さな変化にしか見えなくても、後々、ビジネスのあり方を著しく変化させる可能性さえ含んでいます。企業が長期的な事業を行うためには、自らの活動を条件づける外部環境をしっかりと理解し、変化に対する変化を最大限に検討しながら、戦略をたてる必要があります。
とくに外部環境を把握しないと時代に取り残されることにもなります。そのためには社会ではどんなことを起こっているのか？技術革新はどのような経済体制を変化させるか？
こういった疑問を常に持ち続けながら、対応することで「時代」に敏感に居続けることができるでしょう。
PEST分析のまとめ。
PEST分析はマーケティングをより効率的に行うためのひとつの手段です。
組織は常に新しい戦略が求められ、より優れた戦略を策定するためにも、「外部環境」とどう向き合うのか考えなければなりません。
もちろんすべての外部要因をこのフレームワークで漏れなく捉えることは難しいですが、企業戦略を精度の高いものとするために、ぜひ活用してみてください。
