マーケティングの市場分析を学習しよう【基本を知るならコレ!】

こんにちは、編集デザインです。ライターhimekoです。

この記事では、マーケティング初級者向けに、マーケティングの市場分析について解説していきます。

集客の問題を抱えている方や、経営課題と向き合っている方には、この記事はオススメです。

(ただし、マーケティングの市場分析の『手法』については、他記事でまとめるのでそれを参考にしてください。)

マーケティング市場の『市場』について解説。

皆さんは、こんなことを考えたことはありませんか?

悩み
マーケティング市場ってよく使っているけど、そもそも『市場』ってどういう意味なの?

皆さんにとって「市場」という言葉はものすごく身近。ただ「その意味は?」と、尋ねられるとなかなか答えられない。

でも、マーケティングの市場分析を深く理解するためには、この「市場」を知っておかなければなりません。

皆さんの身の回りには、たくさんの『市場』に満ち溢れています!

なぜ皆さんは、市場を漠然としかイメージできないのでしょうか?それは、市場という言葉は、意味する範囲がとても広く、一言ではなかなか表現できないからです。だから「抽象的な概念」になってしまうんですね。

でも一般的には、「商品・サービスを売り買いするすべての場所」これが市場になるんです。

例えば、あるママが近所のスーパーに夕飯の食材を選んでレジに行く。そのとき、ママ(買い手)はスーパー(売り手)にお金を払って食材を買う。つまりここでは売り買いが発生しているのでひとつの市場が成り立っています。(もちろん、スーパー側にとってもママに“食材を売る”ので市場となります)

また、野菜とか、お肉とか、乳製品なんかをスーパーに卸す業者の場合。スーパーは、卸売業者から野菜とか鮮魚を買うし、反対に卸売業者は、スーパーにモノを売ります。ここでも市場が成り立っています

つまり、「買い手」と「売り手」がいて、取引や交換が発生する場所は、どこでも「市場」があるのです。

市場にはかならず「ヒト」がいる←マーケティング分析ではこれを絶対に忘れないでください。

マーケット市場の『市場』についてなんとなく、理解できたでしょうか?さて市場は大別すると以下の3種類に分類されます。

  • 財市場
  • 労働市場
  • 貨幣市場

ここではそれぞれの市場について、詳しく触れません。ただし、これから市場分析を理解していく上で、もっとも覚えておいて欲しいことがあります。

すべての「市場」は、「ヒト」が「ヒト」とが「モノ」を介して交流している場所。

つまり、市場の背後には、「ヒト」がいること。この点を忘れないでください。

市場分析の目的は、『買い手理解』『売り手理解』だと思ってください。

マーケティングの市場分析は、「マーケットシェア率」、「業界構造」、「地域別売上高」等、つねに数字と取り組んでいく作業が多いです。

でも前の項でも触れたように、市場の背後にはかならず「ヒト」がいます。だから、モノばかりに目を向けて分析していても、思うように効果が現れないことだってあります。

だから、マーケティングの市場分析では、『買い手』『売り手』を理解することがもっとも大切です。

マーケティングの市場分析は現在のギャップ(問題)を見つけるために不可欠。

恐ろしいことに、2018年度、全国で8,235件の企業が倒産しており、負債の総額としては1兆4,854億6,900万円だったそうです。
出典:株式会社東京商工リサーチ『2018年(平成30年)の全国企業倒産8,235件 : 東京商工リサーチ』

では倒産はなぜ起こるのでしょうか?「業績悪化」や「営業不振」や「ずさんな経営体制」など、分かりやすい原因は誰でも想像がつきます。

でも、倒産の根本をたどっていくと、このように考えることができないでしょうか?

「現在悪化している」という経営状況に対して、その溝(問題)を「見つけられなかった」「埋めれなかった」

この最悪の自体を回避するためにも、マーケティングの市場分析では、この溝やギャップを「発見する」ための努力のひとつだとも理解してください。

ポイント
マーケティングの市場分析は、現在発生している溝を「発見する」「埋める」ために行う

じゃあそのギャップを生み出しているのはなに?←「買うヒト」「売るヒト」「組織のヒト」「業界のヒト」

先ほど、市場の背後には、かならず「ヒト」がいるとお話しました。そして、倒産してしまった企業は、現在抱えている問題を「ギャップ」や「溝」として把握できなかった。あるいは掴んでいたけど埋められなかったから、発生してしまったと解釈できます。

ではその「ギャップ」を生み出しているのそもそもの原因はなにか。それは「買うヒト」、「売るヒト」、「組織のヒト」、「業界のヒト」です。

マーケティングの市場分析は、世間一般的には、市場調査など「商品」に対して実施する調査というイメージが強いですが、わたしが重要視しているのは、市場の裏側でそれぞれ営みを行う「ヒト」の気持ちや動きを捉えることだ、と思っています。

マーケティングの市場分析は、具体的になにをするの??

では本論。マーケティングの市場分析では具体的になにをしているのか?

それは一言。「市場の特性」を明らかにすることです。

先ほど、市場は『商品・サービスを売り買いするすべての場所』だとお伝えしましたよね?

それでは、その「市場」で起きていることに目を向けてみましょう。そこでは、売手の製品供給、買手のニーズ変化、業者同士の競争、規模の市場性、政府の規制、コストの変動、代替財、イノベーションなどなど。

(ちょっと難しい用語を連発してしまいましたが、、、)市場では日々、これらが生まれたり無くなったり、目まぐるしく変化しています。

マーケティングの市場分析では、変化する市場を、数字やデータを扱うことで、より現実的に、より客観的に分析していきます。

厳選!マーケティングの市場分析4選

以下で、マーケティングの市場分析を厳選して4つお伝えします。

マーケティングの市場分析その1)市場規模を捉える

市場規模とは、なんでしょうか?せっかくなのでわたしが市場規模を噛み砕いてお伝えします。

『ある特定の市場では、どれだけの規模の経済活動が営まれているか?』

これをもう少しわかりやすくて言い換えると、『ある市場の売上高の総計』とも言えます。

では市場規模を捉えるためには具体的になにをするのか。それは「取引する買い手と売り手はどれだけいるのか?」「取引された数は?」「その総額は?」等を分析して、全体の市場規模を導き出します。

市場規模を捉えるメリットとしては、「もしうちの企業がこれくらいの規模の市場に飛び込んだら、おそらく売り上げとしてはこれだけ出せるでしょう。」と概算して提案できることです。

そして、そこから、

悩み
「市場規模が小さいから伸びしろはあるけど、理解されなかったら売れないというリスクがある。」
悩み
「市場規模が大きいけど、ほとんど大企業が独占しているから、ここでは生き残れないかもね。」

と推論していきます。

マーケティングの市場分析その2)商品の売買状況等を捉える。

前の項目の「市場規模を捉える」と近しいかもしれませんが、こちらはいっそう具体性をもたせてあります。

『ある市場で取引されている、”この”商品はどれだけの売り買いがなされているか』

例えば、「電化製品」という大きなカテゴリーのなかのひとつ「テレビ」。分析者はこのように問いかけます

悩み
「テレビは、その他冷蔵庫や洗濯機は電化製品市場のなかでどれだけシェアをもつか。」
悩み
「テレビの売れ行きは年々増加傾向にあるのか。逆に下降傾向にあるのか。」

等々。このように分析していきます。

さらに、テレビ自体を細分化していくなら「4Kテレビ」はどうなの?「薄型テレビ」は?「画面サイズ」の大きさで売上の違いは生まれる?「省エネ」のテレビはどうだろう?

このように、大→小へと市場自体を分けていき、商品のジャンルや、価格や機能、性能等における売買の状況を分析していきます。

ポイント
商品の売買状況の視点は、自社・業界両面で分析するのが一般的です。

マーケティングの市場分析その3)消費者の動向を捉える。

マーケティングの市場分析では「消費者動向」も必要になります。こちらも上記と重なる部分がありますが、ここではスポットは商品ではなく、消費者に当たっています。

ここではとくに消費者の行動、属性、興味、関心を分析していきます。

例えば、20代女性が外車を購買する率が高いというデータがある。そこから、20代女性のライフスタイル、趣味志向、購買時期を分析します。さらに、このように問うこともできます。

悩み
20代女性は、外車市場のなかで、どれだけ占めるているのか。
悩み
相対的に見てどのメーカーが選ばれているか。将来20代女性のシェアはどれだけ確保できるのか。

このように一つの事実を見つけてから、ペルソナを設置し、ある市場における『消費者の特性』を炙り出していきます。

マーケティングの市場分析その4)業界・競合の動向を捉える

業界と競合の動向とはフレームワークを使って、分析することが多いです。とくに業界の競争関係、競合他社を分析する際に使われるファイブフォース分析、企業視点で商品や市場を考える4P分析、反対に顧客視点で考える4C分析等です。

とはいえ、これまでの3つの分析を行うなかで、業界や競合の動向がかならず見えてくるはずです。その最中で、より詳細に業界と競合を分析していくことをオススメします。

マーケティングの市場分析は「市場調査」ではない。

最後にひとつだけ。ここで勘違いをして欲しくないのが、マーケティングの市場分析は、「市場調査」ではない点です。

たまに市場分析と市場調査が同じように書いてあることがあります。でも市場調査は、マーケティングの市場分析のなかの「ひとつの手段」です。←市場分析こそ、市場調査の「ひとつの手段」だ!と言われていたりしますが、わたしは全くそうは思いません。

そもそもマーケティングは『モノをより多く売るサイクル』をつくるために実施します。だから、『モノを売りたい市場では今なにが起きているのか?』それを分析するのは当然です。

どこに、誰に、いつ、なにを、どのように『モノを売るか』←結局これをしたいから分析するんです。

さらに、上記でご紹介した4つの市場分析は『市場理解』を深めるために行ないます。市場は「商品・サービスを売り買いするすべての場所」であり、その場所では「売る人」と「買う人」とが重要なプレイヤーとして登場します。

つまり、マーケティングの市場分析は「売り手と買い手」の理解を深めるためにこそおこなうと結論づけられるわけです。

そして「売り手」と「買い手」と「市場」の3つを十分理解し、それに基づきながら、どこに、誰に、いつ、なにを、どのように『モノを売るか』を考えていく。これがマーケティングの市場分析意義です。

まとめ:

如何だったでしょうか?

最後は、小難しくなってしまいましたが、、、今回はマーケティングの市場分析の「基本中の基本」をお伝えしました。

この記事でマーケティングの市場分析に興味を持たれた方は、ぜひ自身で勉強してみてください。

以上です。




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